行動セグメンテーションの例と変数

もし誰かが、全ての顧客の購買行動は同じであり、全ての購入者が同じような購買行動（オンラインで商品を探し、カートに入れ、決済に進む）を示すと言ったとしたら、どうでしょうか？

優れたマーケターなら誰でも、以下の理由でそれが誤った主張だと知っています：

• 全ての顧客が同じ購買経路をたどるわけではありません。
• オンライン検索から直接決済に進む購入者はごく一部です。
• 21世紀の消費者は、ささいなものを購入する前でも、徹底的な調査を行い、商品を比較し、レビューを確認します。

この主張は、消費者の意思決定の複雑な力学を大きく単純化しています。

実際には、人口統計、サイコグラフィックス、過去の購買体験、状況的な文脈など、様々な要因が、顧客があなたのブランド、製品、またはサービスとどのように、いつ、どこで、なぜ関わるかに影響を与えています。

行動セグメンテーションは、消費者のブランドに対するアクションや相互作用に基づいて分類することで、「どのように」という問いに答えるのに役立ちます。

行動データを使用して顧客ベースを異なるセグメントに分類し、異なる購買行動を特定することで、マーケティングキャンペーンと全体的な顧客体験を最適化し、成功的なコンバージョンを促進することができます。

行動セグメンテーションとは何ですか？

行動セグメンテーションは、市場セグメンテーションの一種で、顧客の行動を基に、ブランド、製品、またはウェブサイトとの関わり方によって、オーディエンスを異なるグループに分類します。

顧客行動とは何かと疑問に思うかもしれません。

顧客行動とは、製品やサービスの購入や使用を検討する際の行動、決定、そして相互作用のことを指し、購買習慣、製品使用、態度などが含まれます。

もちろん、行動セグメンテーションはこれらの変数だけに限定されません。

製品を探す、選択肢を比較する、購入を決定する、製品を使用・消費する、カスタマーサポートを求める、フィードバックを提供するなど、その他の消費者活動も含まれます。

以下のような質問への回答を得ることができます：

• 顧客になるまでに必要なタッチポイントの数は？
• 顧客はウェブサイトやコンテンツとどのように関わっているか？
• 新製品や会社からの更新情報を知るためにどのような情報源を利用しているか？
• 製品やサービスをどのように使用しているか？
• どの機能や側面を最も価値があると感じているか？
• 特定の機会、イベント、季節、または休日が購買決定に影響を与えるか？
• 無料提供品、プロモーション、割引に魅力を感じるか？

このような情報は、地理的セグメンテーションやサイコグラフィックセグメンテーションなどの他のセグメンテーション方法では得られません。

実践的な例を見てみましょう。

テクノロジーストアが検索広告キャンペーンの一環として18歳から30歳の若年層をターゲットにしているとします。行動パターンを分析した結果、ターゲット層内で4つのサブグループを特定しました：

• 最新ガジェットに関心を持つテク愛好家
• ウェアラブルヘルストラッカーを探すフィットネス愛好家
• ゲーミングアクセサリーに関心のあるゲーマー
• 割引や特売商品を探す予算重視の購入者

このガジェットストアは、この情報を活用して、各セグメントの興味や好みに合わせてマーケティングメッセージをパーソナライズし、エンゲージメント、関連性、そして最終的には転換率を最大化することができます。

行動セグメンテーションの利点：エンゲージメント、パーソナライゼーション、その他

顧客を異なる行動セグメントに分類することで、顧客基盤の理解、より良い製品やサービスの構築、高度にターゲットを絞ったマーケティング戦略の開発に向けて前向きな一歩を踏み出すことができます。

これにより、時間と費用を節約できるだけでなく、リソースとその後のマーケティング活動をより良い方向に投資することができます。

それでは、行動セグメンテーションに関連するいくつかの利点を見ていきましょう。

エンゲージしているユーザーの特定

顧客は商品を好きになるか嫌いになるかのどちらかです。好きな人は購入する可能性が高く、そうでない人は購入しないでしょう。

定期的にeコマースサイトを訪問し、ウェブリソースをダウンロードし、ソーシャルメディアの投稿をシェアし、すべてのアウトリーチメールに反応する人々など、高度にエンゲージしているユーザーは、ビジネスにとって非常に収益性が高いです。

これらの顧客が誰であるか、そして彼らのモチベーションとなる要因を知ることで、マーケティング資料からブランドや製品のポジショニングまで、すべてを改善することができます。

Twilioによると、顧客エンゲージメントに焦点を当てるブランドは、より高いコンバージョン率を達成する可能性が41%高くなります。そのため、行動市場セグメンテーションにより、予算とマーケティング収益全体にプラスの影響を与える決定を下すことができます。

パーソナライズされた体験の提供

パーソナライゼーション、つまりターゲット顧客の好みや選好に合わせて製品、サービス、ビジネスプランをカスタマイズすることは、あらゆるセグメンテーション戦略の最終目標です。

ターゲット市場のニーズ、欲求、需要を理解していれば、適切なタイミングと場所で適切な人に適切なメッセージを届けることができる可能性が高くなります。

カート放棄率を減少させ、購入プロセスを迅速化し、直帰率を低下させることができます。

これはメッセージングやコミュニケーションだけに限りません。

顧客の行動パターンに基づいてセグメント化することで、理想的なユーザーに最適な製品を構築することができます。これにより、ユーザーの満足度が保証されるだけでなく、リピート購入と長期的なロイヤルティが高まる可能性があります。

さらに、ユーザー中心の製品は、混雑した市場でブランドの強い立場を確立し、市場シェアの増加につながります。

リソースの節約

前述の通り、コンバージョン潜在性の高い顧客に努力を集中させることが、貴重なビジネスリソースを節約する最良の方法です。

このグループに焦点を当てることで、コストを削減することができます。

そもそもターゲットではない層に予算を使う必要はありませんよね？効率性が重要です—投資に対して最大の効果を得ることです。

広く網を張るのではなく、理想的な顧客プロファイルに最も近い人々—実際にあなたのソリューションを必要としている人々をターゲットにします。焦点を絞ることで、インパクトを最大化し、予算を効率的に使用することができます。

闇雲に矢を放つのではなく、的の中心を狙うようなものです。ターゲットセグメントを特定することで、お金を節約するだけでなく、確実に顧客を獲得し維持することができます。

ブランドロイヤルティの構築

関係のない広告やメッセージで煩わされない顧客は、通常、他とは異なるあなたのブランドを好むようになります。

彼らのニーズに最も近いコンテンツを慎重に送ることで、彼らは自分の好みに最も近いものに関与する可能性が高くなります。パーソナライズされた注目を受ける顧客は、あなたのブランドの支持者になる可能性が高くなります。

• 頻繁にブランドとやり取りする忠実な顧客を特定する
• リピート購入を促すための報酬やインセンティブを提供する
• バイヤーとの強い関係を構築するためにメッセージをカスタマイズする

顧客セグメントの特定のニーズと好みを認識することで、効果的に課題に対処し、満足度とロイヤルティを高めることができます。

さらに、顧客とブランドの絆を強化する印象的な相互作用を作り出すことで、顧客体験を向上させることができます。

パターンを予測する

eコマースウェブサイトを運営しているか実店舗を運営しているかに関係なく、行動データを活用することで、顧客が将来どのように（そしてどの商品を）購入するかを予測することができます。

顧客から収集された過去の行動パターンは、将来の行動と結果を形作るための貴重な洞察を得るために使用できます。

関連商品の推奨、ショッピング体験の最適化、マーケティングキャンペーンの改善など、行動データは常に進化する視聴者のニーズを予測し、満たすために必要な先見性を提供します。

顧客維持の改善

Forresterによると、顧客維持を5%改善すると、収益性が25%向上する可能性があります。統計が示しています。顧客が望むものを提供すれば、彼らは繰り返し戻ってきて、あなたの収益を指数関数的に押し上げるでしょう。

ユーザーの行動や相互作用に基づいてグループ化することで、マーケティングと製品戦略をパーソナライズすることができます。 それにより、マーケターは以下のことが可能になります：

• 過去のアクションに基づいてカスタマイズされた体験を作成する
• 適切なタイミングで顧客のニーズと問題を解決する

間違った広告やマーケティングメッセージを間違った層に送信するというエラーを防ぐことができます。例えば、ロイヤルカスタマーには忠誠心を強化するための特別オファーを提供し、離脱リスクのある顧客にはチャーンを防ぐためのターゲット広告を配信することができます。

さらに、行動データを分析することで、製品やサービスの改善点を特定し、ユーザー満足度を向上させることができます。

行動セグメンテーションの主な種類

行動マーケティングでは、特定の要因や変数に基づいて対象者をセグメントに分類します。これには、顧客が購入する時期、購買習慣、製品使用状況、またはブランドへのロイヤルティなどが含まれます。

行動セグメンテーションの主な種類は以下の通りです：

• 機会ベースのセグメンテーション
• 購買ベースのセグメンテーション
• 利用ベースのセグメンテーション
• ロイヤルティベースのセグメンテーション
• ベネフィットベースのセグメンテーション
• カスタマージャーニーベースのセグメンテーション

顧客セグメンテーションデータを使用して、購買者をこれらのカテゴリーの1つまたは複数にグループ化することができます。

1. 機会

タイミングベースのセグメンテーションとしても知られる機会ベースのセグメンテーションは、ユーザーが通常いつ購入するか、または製品を使用するかに基づいてセグメント化します。

これには、クリスマスやイースターなどの普遍的な機会や季節の休日、結婚式、記念日、誕生日などの個人的なイベントが含まれます。

• 普遍的な機会 – 世界中の人々（または対象となる人口統計の大多数）による定期的な日常的な購入。休日、ナショナルデー、国際的なイベントが含まれます。
• 季節的な機会 – 購買パターンが季節要因によって制御されます。例えば、寒い天候に対応するため、冬には暖かい衣類を買う可能性が非常に高くなります。
• 稀な機会 – 結婚式や記念日などの個人的なイベントのために購入される製品やサービス。予測が難しく、これらの購入は自発的で不規則です。

このカテゴリーで購買者をグループ化するには、長期間にわたって彼らの購買習慣と支出習慣を一貫して監視する必要があります。

2. 購買パターン

購買パターンは、購入しようとする際のユーザーの行動に基づいてセグメントを作成するために分析されます。基本的に、顧客がどのように購買決定を行うかに焦点を当てています。

ヘンリー・アサエルは4つのタイプの顧客購買行動を特定しています：

1. 複雑

消費者は購買プロセスに深く関与し、特にブランド間に大きな違いがある場合はそうです。多くの調査を行い、選択肢を比較し、慎重に検討してから決定を下します。

このような行動は、自動車、住宅、高級電化製品など、高価な商品や頻繁には購入されない商品でよく見られます。

2. 不協和低減

購買者は依然として購買プロセスに深く関与していますが、ブランド間の違いを見分けることができません。その結果、製品を購入した後、正しい選択をしたかどうか不確実性を感じます。

満足感を得るため、他者からの肯定的なフィードバックを求めます。これは通常、家電や家具などの高関与商品で見られます。

3. 習慣的

習慣的購買行動は、2つのブランド間にほとんど違いがないため、購買プロセスへの関与が低い場合に発生します。

購入者は、習慣や利便性から、よく知っているブランドを選び、考えることなく日常的な購入をします。一般的な例には、歯磨き粉、石鹸、ティッシュ、食料品などの日用品があります。

4. バラエティ追求型

顧客は新しい製品やブランドを試すことを好み、退屈やルーティンを避けるためにブランドを頻繁に切り替えます。

このようなユーザーは購買プロセスへの関与は低いものの、ブランド間の違いには注意を払います。彼らは変化に対してオープンで、体験における新規性を求めます。

この行動は、スナック菓子、飲料、化粧品などの製品カテゴリーで見られます。

3. 使用状況

使用状況とは、顧客が製品やサービスを使用する回数を指します。人口統計学的変数や心理的変数だけに頼るのではなく、ユーザーが異なるタイプの製品とどのように関わっているかを見ます。

エンゲージメントと使用は、ヘビー、モデレート、マイナーに分類できます。

• ライトユーザー： 製品を頻繁に使用しない一回限りの購入者
• モデレートユーザー： 特定の機会にサービスを利用する
• ヘビーユーザー： あなたのソリューションに最も多くの時間とお金を費やす

使用状況に基づくセグメンテーションは、使用頻度（どのくらいの頻度で）、使用強度（どのくらいの量）、または利用される特定の機能などの要因を使用します。実際、あなたのオーディエンスはライトユーザー、モデレートユーザー、スーパーユーザーにグループ分けすることができます。

この基準に基づく顧客セグメンテーションは、各ユーザーセグメントの使用容量により適合する価格プランを設定するのに役立ちます。

4. 顧客ロイヤルティ

ロイヤルティは、リピート購入者を特定し、その行動を理解するための重要な要因です。リピート購入者は、友人、家族、知人に紹介し、ポジティブな口コミを広めるため有用です。

ウォーカーのロイヤルティマトリックスは、行動（何をするか）と態度（ブランドに対してどう感じているか）に基づいて見込み客を4つのグループに分類します。

真のロイヤル層： 感情的に愛着を持ち、あなたの提供するものを愛し、継続的な利用を計画している顧客です。彼らはあなたの製品に満足し、より多くの支出や他者への推奨をする可能性が高いです。

アクセシブル層： 彼らのロイヤルティは条件付きです。サービスを気に入っていても、ニーズが変化し、もはや製品を必要としなくなれば、使用を中止します。

トラップ層： 習慣から購入し、特に喜んでいるわけではない人々です。

彼らは選択肢がないため、行き詰まりを感じています。最終的には、より良い選択肢を見つけるでしょう。

高リスク：これらのバイヤーはあなたのブランドで悪い経験をしており、そのためサービスを再び利用することはありません。さらに、あなたの会社について否定的なレビューを広める可能性もあります。

多くの業界が顧客ロイヤルティセグメンテーションを使用してユーザーを惹きつけています。

最も一般的な例の一つは、航空会社が推進する常連客プログラムです。顧客はこれらのプログラムを評価します。なぜなら、航空会社に継続して利用することで報酬が得られることを知っており、企業がサポートに感謝する方法だからです。

5. メリット

メリットに基づくセグメンテーションは、行動セグメンテーション内の特定のアプローチで、製品やサービスから求めるメリットに基づいて顧客をグループ化することに焦点を当てています。

以下が例です。

人々は服を購入しますが、購入前に異なる点に注目します。快適さを求める人もいれば、正しいサイズと適合性を見つけたい人もいます。また、特定の色を探している人もいます。

アパレルストアの場合、製品から求めるメリットを特定し、それに応じて提供商品をカスタマイズする必要があります。

以下の方法で、ユーザーが製品から求めるメリットを発見できます：

• 直接フィードバックを集めるためのアンケートとインタビューの実施
• 様々なソーシャルネットワークでのレビュー分析
• 製品使用データのモニタリング

この取り組みにより、顧客が製品とどのように関わっているか、また彼らが達成したい目的について理解できます。

6. カスタマージャーニー

ほとんどのマーケターは、見込み客が支払い顧客になるまでの様々な段階を導くステップやタッチポイントの連続である、カスタマージャーニーの概念に精通しています。

AIDAマーケティングモデル（注目、関心、欲求、行動）を使用して、カスタマージャーニー全体での相互作用と経験に基づいてバイヤーをセグメント化できます。

• 注目 – 顧客は広告やチラシを通じて最初に製品に気付きます。
• 関心 – メリットについて学ぶにつれて関心を持ちます。
• 欲求 – 欲求が高まるにつれて、製品への必要性が生まれます。
• 行動 – 顧客は最終的に製品を購入します。

このモデルを使用して、バイヤージャーニーの各段階にカスタマイズされたコンテンツを提供することで、エンゲージメント、コンバージョン、リテンションキャンペーンを最適化できます。

もちろん、顧客は複数のアクティビティを同時に行うため、カスタマージャーニーをマッピングするためのデータ収集は困難な場合がありますが、その努力は十分に価値があります。

マーケティングキャンペーンにおける行動セグメンテーション戦略の活用

行動セグメンテーションにより、マーケターは多くの素晴らしいことができます。収集したデータはサイコグラフィックとデモグラフィックセグメンテーションデータと組み合わせることで、驚くべき結果を生み出すことができます。

行動セグメンテーションを適切に行うことができれば、顧客が求める前に正確に必要なものを提供することができます - これは貴重なことです。

購入者ペルソナの作成

購入者ペルソナについてご存知でしょう - これは理想的な顧客を架空に表現したものです。適切なペルソナは、消費者の人口統計、目標、課題、性格、興味、購買行動について知る必要のあるすべてを教えてくれます。

マーケターは信頼できるソースやツールを通じて質の高い顧客データを収集することでペルソナを作成できます。行動データを収集する方法はいくつかあります：

• Google Analytics - ページビュー、アプリ使用状況、アプリ内購入、実行されたアクションなど、ウェブサイトとアプリでのユーザー行動を追跡。
• CRMソフトウェア - 購入履歴、サポートチケット、フィードバックに関する情報を収集。
• ソーシャルメディア分析 - 顧客の交流、感情、ブランドへのエンゲージメントを観察。
• アンケート - 顧客の好み、行動、購入の障壁について質問。
• メールマーケティング - 開封率、クリック率、コンバージョンを追跡。
• ロイヤルティプログラム - 購入頻度、特典の利用、ポイントの蓄積を分析。
• オンライン追跡ツール - クッキーを使用して異なるウェブサイトやプラットフォーム間でユーザーを追跡。

これらのデータソースはすべて、興味（製品、コンテンツ、トピック）、ブラウジング習慣（ブラウザ、検索エンジン、マーケティングチャネル）、サイトとの相互作用（日時）に関する洞察を提供します。

カスタマージャーニーのマッピング

ターゲットオーディエンスが誰なのかを明確に理解したら、カスタマージャーニーをマッピングすることができます。購入者があなたにコンタクトを取る際のステップを必ず含めてください。

通常、詳細なマーケティングファネルは7つの段階で構成されます：

認知：見込み客が、解決策（つまりあなたの製品）を必要とする問題があることに気付きます。

興味：製品に興味を持ち、より多くの情報やコンテンツを探し始めます。

検討：顧客が積極的にあなたの製品が問題を解決するかどうかを検討し、競合他社と比較します。

意図: 見積もりを要求したり、無料トライアルに登録したりすることで、明確な購入意図を示します。

購入: お客様が製品を購入します。

維持: バイヤーを維持し、リピート購入を促し、ロイヤリティを育むための努力がなされます。

一部のモデルには、満足した顧客がブランドの支持者となり、Yelpでの好意的なレビューや口コミ紹介を生み出す支持段階も含まれています。

この種の行動セグメンテーションを使用することで、見込み客が有料顧客になるまでマーケティングファネルの深部へと導くため、各段階に合わせたコンテンツを作成できます。

行動マーケティングキャンペーンを開発する

行動マーケティングは、ブランドのウェブサイト、アプリ、メール、広告、ソーシャルメディアキャンペーンとの顧客の相互作用やエンゲージメントに基づいて製品を販売することを目的としています。

サイトを訪問した後に表示される大量の広告について考えてみてください。企業がどのようにしてそれを行っているか疑問に思ったことはありませんか？それはクッキーです。

500ドルの購入に対して2回目の購入者に10%割引を提供するなど、購入者に魅力的な特典を提供するマーケティングキャンペーンを作成できます。

さらに、購入者ペルソナとカスタマージャーニーを使用して以下のことができます：

• 誕生日など特別な機会に顧客にメールを送信する。
• 新しいものを試すことが好きな購入者向けに様々な製品バリエーションを提供する。
• ロイヤルカスタマーに次回の購入時の割引を提供する。
• 製品の使用方法についてもっと知りたいユーザーに情報eBookを提供する。

これらの行動マーケティング活動により、見込み客の顧客生涯価値を高め、企業への忠誠度を維持することができます。

行動セグメンテーションの優れた実例

多くの企業が行動ターゲティングを使用してマーケティングや広告キャンペーンを調整しています。以下に、実際の行動セグメンテーションの例をいくつか紹介します。

Amazonのウィッシュリスト

Amazonは世界最大のeコマース小売業者の1つで、顧客の購買行動に基づいてセグメント化を行っています。

このブランドは、購入準備段階または購入段階にある見込み客を特定し、その後、潜在的な購入者を購入に導くためにマーケティング活動を調整します。

Amazonが採用している戦術の1つがウィッシュリスト機能です。

ウィッシュリスト機能により、ユーザーは興味のある商品をブックマークでき、将来おそらく購入するであろう商品の個人用リストを作成できます。

これは、すぐに購入する準備はできていないが、将来的に購入を検討している顧客にとって非常に便利な機能です。

その結果、Amazonはウィッシュリストを以下の目的で使用します：

• 意思決定プロセスの効率化（価格の比較、レビューの閲覧、代替品の検討）
• パーソナライズされたレコメンデーション（類似品または補完商品）
• プロモーションキャンペーンとオファーのカスタマイズ（ターゲットメールやプッシュ通知）

例えば、ウィッシュリストの商品がセール対象になったときや、それらの商品に期間限定オファーがある場合に、顧客にSMS通知を送信することがあります。

NetflixのAIレコメンデーション

Netflixのパーソナライズされたレコメンデーションシステムは、契約者を維持しユーザー体験を向上させるための戦略の中核となっています。

まず、プラットフォームは視聴コンテンツ、視聴時間、一時停止や巻き戻しのタイミング、検索したコンテンツなど、膨大なユーザーデータを収集します。

Netflixは高度なAIアルゴリズムを使用してこれらのデータを分析し、個人の好みを理解し、ユーザーが楽しめそうなコンテンツを予測します。

視聴している（していない）コンテンツを記録します。

犯罪スリラーをよく視聴する場合、Netflixのアルゴリズムは同じジャンルの映画やTVシリーズを提案する可能性が高くなります。さらに、各タイトルに表示される画像をサムネイルレベルまでカスタマイズします。

ユーザーが特定の俳優、ジャンル、ビジュアルを含むタイトルをクリックする傾向がある場合、Netflixはそれらの要素を強調したサムネイルを優先します。

Spotifyのパーソナライズされたプレイリスト

Spotifyは、特に消費者の行動データに対する執着により、音楽愛好家の第一選択となっています。

• ユーザーデータを分析し、聴取履歴、ジャンル、アーティスト、時間帯の好みなどを把握します
• 気分やアクティビティに基づいてパーソナライズされたプレイリストを生成します
• ユーザーのフィードバックや操作を通じて音楽のレコメンデーションを改善します

Discover Weeklyのような機能を通じて、Spotifyはリスナーのデータを活用し、曲のスキップや繰り返し再生などのアクションに基づいてユーザーをグループ分けし、パーソナライズされたプレイリストを作成し、音楽のレコメンデーションを改善しています。

ユーザーは自分の好みに合った音楽を発見すると、アプリでより多くの時間を過ごすようになります。これらの機能や手法により、Spotifyはユーザーエンゲージメントとリテンションの向上に大きな成果を上げています。

まとめ

行動セグメンテーションは、オンラインとオフラインの両方でお客様について学ぶための優れた方法です。ユーザーの心理を深く掘り下げ、彼らがどのように行動するか - 示す行動、影響を与える要因、そして取る行動を理解することができます。

ですから、消費者インサイトを収集し、オーディエンスと意味のある関係を構築するマーケティングキャンペーンを推進するために、行動セグメンテーションデータを活用することをためらわないでください！